傳統(tǒng)文化與新國(guó)貨成大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)亮點(diǎn)
來(lái)源： 北大縱橫 時(shí)間：2020-12-07
一、大消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)浪潮已至
這兩年，年輕人愛(ài)上新國(guó)貨，國(guó)風(fēng)變成了一種潮流文化。
大消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)的浪潮來(lái)了。天貓數(shù)據(jù)顯示，很多年輕人都愛(ài)上了新國(guó)貨，國(guó)風(fēng)忽然變成了一種潮流文化。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，我們也會(huì)問(wèn)自己，傳統(tǒng)文化到底是什么，它其實(shí)是一個(gè)非常泛的概念。
傳統(tǒng)文化包羅萬(wàn)象，不管是思想層面是物質(zhì)層面，但它其實(shí)有一個(gè)非常核心的特點(diǎn)——我們能夠聽(tīng)到、看到、觸摸到，貼上傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，這是一個(gè)標(biāo)識(shí)性的東西，會(huì)使得品牌的融合度變高，而品牌就是消費(fèi)者建立起來(lái)的心智。
《百度國(guó)潮驕傲大數(shù)據(jù)》指出，在過(guò)去10年間，錦州軟件開(kāi)發(fā)中國(guó)品牌的關(guān)注度占比從38%增長(zhǎng)到70%，對(duì)國(guó)潮感興趣的人群中，20~29歲約占7成。
上海政府牽頭聯(lián)合拼多多攜手推出上海老字號(hào)新電商計(jì)劃，百億全力扶持老字號(hào)。京東超市發(fā)布了老字號(hào)品牌振興“三大扶持計(jì)劃”，并將與各大老字號(hào)協(xié)會(huì)及老字號(hào)品牌共建“上潮京選”標(biāo)準(zhǔn)。天貓為老字號(hào)開(kāi)辟淘寶直播綠色通道，對(duì)孵化區(qū)域老字號(hào)品牌集合店鋪進(jìn)行集中打造，幫助老字號(hào)降低觸網(wǎng)成本。
二、80后、90后、Z時(shí)代崛起
需求側(cè)發(fā)生變化。
需求側(cè)發(fā)生變化的原因在于新生代人群的崛起，生活經(jīng)歷促使這些人群價(jià)值主張和消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
我們的新國(guó)貨出現(xiàn)了一些新的浪潮，新國(guó)貨和傳統(tǒng)文化結(jié)合點(diǎn)的內(nèi)生原因在于需求側(cè)發(fā)生變化。
80后、90后成為消費(fèi)主力人群，Z時(shí)代人群擁有消費(fèi)決策權(quán)。錦州軟件開(kāi)發(fā)他們可能不是買單力較強(qiáng)的那群人，但是這一群人有了自我的消費(fèi)決策權(quán)。以前這些消費(fèi)決策是父母決定的、家庭決定的，而現(xiàn)在Z時(shí)代的這些人年齡很小時(shí)，就已經(jīng)具備了自我的消費(fèi)決策權(quán)。
60后、70后和80后、90后在消費(fèi)意識(shí)和文化屬性上完全不同。從小的生長(zhǎng)環(huán)境，以及在生長(zhǎng)環(huán)境里所經(jīng)歷的事情，決定著我們的審美、消費(fèi)習(xí)慣、意識(shí)，我們的消費(fèi)習(xí)慣也因此變得不一樣。主要體現(xiàn)在兩方面：
1、價(jià)值主張
從追隨到自我主張，內(nèi)容成為消費(fèi)決策的核心。物質(zhì)其實(shí)是服務(wù)于人的，錦州軟件開(kāi)發(fā)要怎么樣能夠體現(xiàn)自我價(jià)值主張，是這一代消費(fèi)主流群體非常關(guān)注的一件事情。跟風(fēng)潮流在當(dāng)下已經(jīng)不那么受歡迎了，我們常說(shuō)的掀桌子文化，看到別人不爽會(huì)表現(xiàn)出來(lái)，也能知道什么是屬于我自己的，所以從追隨文化到自我主張的變化是非常明顯的。
內(nèi)容消費(fèi)已經(jīng)成為了消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。最近，抖音的日活已經(jīng)到了6~7億，直播電商通過(guò)人對(duì)商品的描述講解，快速地連接了消費(fèi)者和用戶，讓用戶在最短的時(shí)間內(nèi)做出了消費(fèi)決策。
2、消費(fèi)習(xí)慣
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的信息平權(quán)，不管你處在什么樣的位置，十幾億人都能夠通過(guò)手機(jī)端來(lái)觸達(dá)到各類信息。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，計(jì)算機(jī)在計(jì)算你屬于哪一類消費(fèi)群體等，并為你貼上標(biāo)簽。
消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注以及被動(dòng)推送到極多的內(nèi)容，用戶的注意力極度分散，品牌創(chuàng)業(yè)也會(huì)變得很難。很多時(shí)候，一股風(fēng)來(lái)得快去得也快，消費(fèi)者的獵奇心理和注意力被分散，大家對(duì)于商品和產(chǎn)品的認(rèn)知能保持的熱情度是非常短的，快速的注意力轉(zhuǎn)移成為了一個(gè)普遍現(xiàn)象。
消費(fèi)即是社交。你在什么樣的社群圈，在線下通過(guò)什么樣的方式連接了怎么樣的一群人，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響。
三、更多的年輕人加入消費(fèi)創(chuàng)業(yè)大部隊(duì)
更懂消費(fèi)者需求、有更深的消費(fèi)者洞察能力、有良好的美學(xué)和品牌教育經(jīng)歷、在互聯(lián)網(wǎng)打過(guò)仗的年輕群體，殺入新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)大部隊(duì)。
創(chuàng)業(yè)環(huán)境也發(fā)生了變化。更多懂消費(fèi)者需求的年輕創(chuàng)業(yè)者加入到了消費(fèi)創(chuàng)業(yè)的大部隊(duì)當(dāng)中。創(chuàng)業(yè)者具備什么樣的能力決定了這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)天花板。而這些年輕人要么更懂消費(fèi)者需求，有更深的消費(fèi)者洞察能力；要么就是做過(guò)一些良好的美學(xué)和品牌教育，對(duì)品牌有一定的忠誠(chéng)度，或者說(shuō)懂得怎么樣去傳播品牌以及設(shè)計(jì)品牌的路徑；要么從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)，打過(guò)仗。創(chuàng)業(yè)群體變得多元，越來(lái)越年輕化，3~5年就能創(chuàng)造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)需要具備以下幾個(gè)能力：
1、互聯(lián)網(wǎng)的觸達(dá)能力變成大消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者必須要具備的能力。它的效率值會(huì)變高，不管你是通過(guò)內(nèi)容種草，還是通過(guò)渠道鋪貨，還是通過(guò)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的人群之間的裂變和傳播，互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)能力已經(jīng)是時(shí)代創(chuàng)業(yè)所必須具備的一些條件。
2、老品牌面對(duì)新人群需要新變化的快速迭代能力。現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)最大的挑戰(zhàn)，就是你怎么樣能夠在巨大的變量當(dāng)中去尋找到自己的穩(wěn)定量。這個(gè)時(shí)代，人群需求其實(shí)是非常多樣化的，并且需求的變化也大，我們對(duì)品牌穩(wěn)定度的認(rèn)知其實(shí)相對(duì)比較弱。老品牌面對(duì)新需求，一定要做一些快速的自我迭代和變化。
3、生產(chǎn)智造運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)能力社會(huì)化、渠道扁平化。疫情過(guò)后，先復(fù)蘇的是真正滲透到毛細(xì)血管的基礎(chǔ)供應(yīng)能力，在極其惡劣的環(huán)境之下突破層層障礙，用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)能力，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送，實(shí)現(xiàn)最后的一公里觸達(dá)。
四、傳統(tǒng)文化和新國(guó)貨必成為一個(gè)趨勢(shì)
在書寫我們新國(guó)貨的過(guò)程當(dāng)中，創(chuàng)業(yè)者切忌東施效顰，要建立有差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。
現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)環(huán)境也發(fā)生了變化。更多懂消費(fèi)者需求的年輕創(chuàng)業(yè)者加入到了消費(fèi)創(chuàng)業(yè)。
傳統(tǒng)文化和新國(guó)貨必成為一個(gè)趨勢(shì)。傳承和創(chuàng)新是核心錨點(diǎn)，內(nèi)核應(yīng)該是最熟悉的陌生人，每一個(gè)人在看到每一件事情的時(shí)候，需要建立起一個(gè)跟自身的連接關(guān)系，品牌需要有一個(gè)點(diǎn)讓消費(fèi)者知道是消費(fèi)者所喜歡的。同時(shí)，創(chuàng)新和迭代，讓我們感受到它其實(shí)是一個(gè)多變的小孩，又有一些陌生。
在實(shí)現(xiàn)的路徑上，也有一些方法論，要做到可認(rèn)同、可實(shí)現(xiàn)、可識(shí)別、可傳播，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的過(guò)程，恰恰就是我們建立消費(fèi)者心智的過(guò)程，品牌發(fā)展的核心路徑。
最后就是精神家園，愛(ài)上努力，成為更好的自己。
我舉一些非常典型的例子。MAOGEPING是我們投資的一家早期國(guó)貨化妝品品牌，這幾年一直在做跟故宮的聯(lián)名款，這個(gè)品牌已經(jīng)活了很多年，每年都以40%以上的速度在增長(zhǎng)。胡慶余堂最近出了一些面膜、養(yǎng)生膳食。花西子是大家看到的第一個(gè)在美妝上面采用東方美學(xué)文化的特色，鐘薛高則是以中式屋檐為代表性的雪糕，名字也很中式。
在書寫我們新國(guó)貨的過(guò)程當(dāng)中，有一些普遍的形象。比如，跨界聯(lián)合是一件非常普遍的事,某某X某某；在形象上建立鏈接，讓產(chǎn)品更容易傳播，更具備可識(shí)別度；在文化和價(jià)值觀上建立共鳴，在潮流趨勢(shì)上進(jìn)行引領(lǐng)。
這里面有一個(gè)巨大的空間，價(jià)廉物美。在各個(gè)平臺(tái)通過(guò)無(wú)差異化的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格的比對(duì)方面，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)白熱化的狀態(tài)，但事實(shí)上這是一條不歸路。消費(fèi)升級(jí)要遵循兩個(gè)特色，把人作為差異化來(lái)對(duì)待，以及在差異化來(lái)對(duì)待的過(guò)程中，讓個(gè)體成為更好的自己。
消費(fèi)者創(chuàng)業(yè)過(guò)程中有兩個(gè)非常大的難點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者特別注意：
第一，形似神不似。如何將文化底層的東西，和我們的產(chǎn)品、傳播方式，以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣建立，相連接起來(lái)，其實(shí)是有非常多的學(xué)問(wèn)的。
第二，創(chuàng)業(yè)者脫穎而出的方式取決于有沒(méi)有差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，比別人更快，比別人效率更高，比別人復(fù)購(gòu)更好，比別人對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度更強(qiáng)。這是一套系列性的打法，不僅僅只是一個(gè)單點(diǎn)的突破。
在所有的傳統(tǒng)文化和新國(guó)貨的創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，品牌方始終走在一條讓用戶認(rèn)識(shí)你，讓用戶愛(ài)上你，最后讓用戶以你為榮的一條道路，就像中國(guó)的傳統(tǒng)文化，我們要去認(rèn)識(shí)它、去挖掘它、去愛(ài)上它，同時(shí)以它為榮。
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